（图片由 新华社记者李俊东摄）
本文作者：陈锋
导语
在运动员形象权使用中，体育机构、赛事组织方和运动员个人的利益存在关联性和冲突性，需要兼顾和平衡各方的利益关系，《奥林匹克宪章》条款40的修改做出了这种让步。由于本文篇幅较长，分为上篇、下篇发布，敬请关注。
运动员的博弈岂止在赛场！赛场之外，运动员在形象权使用上也有博弈，对手是雇主机构或赛事组织方，而且纷争不断、风起云涌。运动员形象权使用不仅关系到个人收入，也会对体育机构或赛事商业开发、特别是赞助计划实施产生影响。当今，商业开发已成为体育机构、体育赛事和运动员个人收入的主要来源，形象权使用的争斗会愈演愈烈。如同体育比赛离不开规则，运动员形象权使用也需要规则，而规则的制定既要符合法律的规定，也要平衡好各方的利益。
一、形象权使用的利益相关性
运动员作为权利人，可与赞助商签订产品或服务代言合同，利用其知名度和声誉为赞助商提供营销和推广服务，包括参加各种营销推广活动、录制产品代表广告或制作其他营销材料、参加赞助商的新闻发布会以及授权赞助商在商品生产和其他推广材料中使用运动员的肖像、名称、签名、卡通形象等身份元素。[1]这些都是运动员的形象权使用，已成为目前常见的营销方式，也是运动员重要的收入来源。
运动员在职业生涯中还会签订其他合同。例如，团体项目的运动员一般与俱乐部签订雇佣合同；个人项目运动员往往属于自我雇佣者，与体育管理机构签订服务合同或直接与赛事组织者签订参赛合同；[2]为了代表国家参加国际比赛，无论是团体项目的运动员还是个人项目的运动员都需要与国家单项体育协会或奥委会等体育管理机构签订相关合同；参加比赛的运动员还需要与赛事组织者签订参赛合同。在履行这些合同的过程中，运动员会以不同的身份或形象出现。时而穿俱乐部的球衣在赛场征战，时而着国家队队服出征，时而穿着自己的便服、以个人身份为赞助商代言。除雇佣合同外，运动员在赛前还需要与赛事组织方签订参赛合同，作为参加比赛的前提条件。
作为雇佣合同和参赛合同相对方的俱乐部、体育管理机构、赛事组织者都有自己的商业开发计划，而运动员形象权使用又是这些商业开发计划的重要内容。虽然各国法律对形象权保护的方式和程度各异，但主流观点认为作为个人所属的财产权或商业化权利，运动员形象权的使用必须得到权利人的合法授权。因此，雇佣或参赛合同也会包括运动员形象权授权使用条款：一是运动员应将与赛事有关画面中出现的形象使用权授予赛事组织方以利于赛事转播或其他音像资料的开发和使用，二是运动员应参与合同相对方的商业开发活动并授权第三方使用形象权进行营销宣传。例如，英超足球联赛俱乐部的标准版雇佣合同约定：俱乐部有权利使用运动员的姓名和形象，以本俱乐部成员的身份推广俱乐部和其商业合作伙伴的品牌、产品和服务；以及运动员有义务参加照片的拍摄或提供其他服务以支持上述用途。[3]再比如，参赛合同的相关条款约定：赛事组织方有权使用运动员的形象和/或其提供的诸如比赛中的运动表现等服务产品，这些形象和服务产品将用作电视、视频和其他媒体的开发和转播，使用地域为全球范围、使用时间为永久性的。[4]
无论从俱乐部、单项体育协会、赛事组织者还是运动员个人的角度，协调和管理好运动员形象权的使用、确保各类合同不产生冲突是至关重要的。相应的体育机构不但要考虑运动员形象权使用需满足其商业开发计划的需求，也要兼顾运动员的权利和利益、为其自身的形象权商业开发留出空间；运动员在与赞助商签订代言合同时，也应考虑其他已签订或有可能签订合同中形象权使用的条款，避免因产生冲突而造成违约。
[1] Richard Verow, Sports Business: Law, Practice and Precedents, Jordans, 2005, p. 207.
[2]由于体育市场化不够成熟，国内的情况不尽相同，但也逐步形成这一趋势，特别是越来越多的个人项目运动员已成为自我雇佣者，不再与任何机构有雇佣关系。
[3] Adam Lewis and Jonathan Taylor, Sport: Law and Practice, Butterworths, 2016, p.659.
[4] Richard Verow, Sports Business: Law, Practice and Precedents, Jordans, 2005, p. 205.
二、形象权使用的限制
利益相关性的另一面是利益冲突性。体育赞助具有排他性特征，一个产品类别不应出现两家赞助商或不允许赞助商的竞争对手与所赞助的体育IP产生联系以保护赞助商的排他性权利。试想，一家饮料企业赞助了某个俱乐部或某一项赛事，而作为竞争对手的另一家饮料企业与该俱乐部或参赛运动员签订代言协议，利用该运动员身着该俱乐部队服或赛事参赛形象进行营销宣传，公众便会产生混淆、难辨真伪，势必削弱俱乐部或赛事赞助商的营销效果。
赞助是体育机构运行和赛事筹办的重要资金来源，而体育机构和赛事又是运动员的安身立命之本。不被体育机构雇佣或没有机会参加比赛，运动员形象无价值可言，亦谈不上形象权的商业开发。皮之不存，毛将焉附？因此，为了保护赞助商的利益以保证体育机构或赛事得到赞助商的资金支持，限制运动员形象权使用不仅有利于体育机构的运行或赛事的筹办，也有利于运动员自身的发展和形象权价值的提高。
因此，在雇佣和参赛合同中，除运动员应授权使用形象权外，还会对运动员个人形象权的商业开发做出限制，防范非赞助企业、特别是赞助商的竞争对手利用运动员代言从事隐性营销。[1]2018年雅加达亚运会，中国游泳运动员孙杨在领奖时没有身着中国亚运代表团官方赞助商安踏的领奖服，而身穿自己代言的361°的领奖服，引起轩然大波，这便是运动员个人形象权使用与代表团在商业开发中使用运动员形象权发生冲突的典型案例。曾炒得沸沸扬扬的宁泽涛代言事件，矛盾的焦点是运动员违反了国家游泳中心商业开发规则，个人形象权使用与国家游泳队的商业开发产生了冲突。根据规则，国家游泳队在役运动员的无形资产属国家所有。因此，在役运动员必须经游泳运动管理中心批准，方可进行广告经营活动和社会活动。[2]英超足球联赛俱乐部雇佣合同做出了以下限制性约定：[3]
（1） 除已签订的协议外，运动员不得为俱乐部或俱乐部两家赞助商或商业合作伙伴或联盟主要赞助商竞争对手的产品或服务做代言；
（2） 运动员在为他人代言时，不得穿着带有俱乐部的服装或具有其他表示与俱乐部有直接联系的行为；
（3） 在为俱乐部提供服务的场合，运动员必须穿着经批准的服装，不得露出有冲突的品牌，但球靴和守门员手套除外。[4]
各大赛事也极尽阻挠之能事，限制运动员赛时的个人形象权使用，这在奥运会的参赛规则中体现得淋漓尽致。作为防止过度商业化和防范隐性营销的“利剑”，《奥林匹克宪章》条款40细则3（《宪章》条款40）是运动员参赛必须遵守的规则。修改前的条款规定：“未经国际奥委会执委会批准，在奥运会期间，任何参加奥运会的运动员、教练、训练人员或官员，都不得允许自己个人、名字、照片或运动形象被用于广告目的。”而豁免权只是奥运会赞助商的专利。[5]此外，为了防止过度商业化，奥运会场内实施“清洁场馆”（clean venue）政策。除运动服装和装备原有生产厂家的标识外，参赛运动员不得穿戴或使用带有第三方（包括赞助商）标志的服装或装备且原有生产厂家的标识不得超过限定的尺寸，这既限制了运动员个人赞助商、也限制了各参赛队赞助商在赛时对运动员形象权的使用。两项规则如同拦路的老虎，挡住了奥运会期间场内、场外运动员形象权使用的通路。
[1] 隐性营销指非赞助企业未经授权，将其品牌、产品或服务与体育机构或赛事产生直接或间接联系的营销手段，这是一种“搭便车”的行为，会对体育商业开发和赞助商的权益产生不利影响。
[2] 《国家游泳队在役运动员从事广告经营、社会活动的管理办法》，http://www.swimming.org.cn。
[3] Adam Lewis and Jonathan Taylor, Sport: Law and Practice, Butterworths, 2016, p.659-660.
[4] 运动员的球靴和守门员的手套被视为个性化的工具，需要很强的适应性。
[5] Technical Manual on Brand Protection, 5th update, www.olympic.org, P. 134.
作者简介：
陈锋
高级顾问
陈锋，采安高级顾问，法学博士、英语硕士。陈博士以体育法为专业研究方向，谙熟大型体育赛事的商业运行模式和法律事务，具有丰富的体育赞助、商品特许经营、品牌保护和合同管理经验，全程参与北京奥运会、南京青奥会等大型国际体育赛事的市场开发和商业运营工作。
信息源于： 采安律师事务所返回搜狐，查看更多